Proč jsou české výrobky na trhu nekonkurenceschopné

Konkurenční výhoda – základ prodejnosti výrobku

Při expanzi jakékoli výrobní, dodavatelské, distribuční, či jiné firmy do jakéhokoli segmentu tržního prostředí (je jedno, zdali se jedná o tržní prostor tuzemský nebo zahraniční) je nezbytné vycházet z marketingové výrobně distribuční filozofie a z ní odvozené marketingové strategické koncepce. Zásadní chybou by bylo využívat tzv. prodejní koncepci, kterou bohužel dnes používá podle statistických výzkumů více než 75 % výrobních a distribučních firem a více než 60 % firem z TOP 100. Proč? Na tuto otázku je jednoduchá odpověď, která je skryta ve vysvětlení principu obou strategií.

Koncepce prodejní

Je založena především na empirii a zkušenosti managementu firmy bez akceptace poznatků marketingu a controllingu. Na základě zkušeností TOP managementu je vyráběn neadresný produkt (produkt nemá předem určený cílový segment trhu, a tak postrádá základní kvantitativní a kvalitativní parametry, které konkrétní trh požaduje pro uspokojení své potřeby), nebo připravována neadresná služba. To ve své podstatě znamená, že firma produkuje produkt nebo službu, aniž by předem věděla, kdo a v jakém rozsahu produkty nebo službu koupí. Jinými slovy řečeno, produkt je vyráběn na sklad a teprve následně obchodníci s vypětím maxima sil, s využitím drahé reklamy hledají konkrétního kupujícího. Tento postup je skutečně neefektivním plýtváním se strojním zařízením, lidskými a finančními zdroji, nepřináší zisk a je neekonomickým výrobně distribučním strategickým systémem, který ve vyspělých ekonomikách nemá své místo a opodstatnění.

Marketingová výrobně distribuční koncepce a strategie uplatnění produktu nebo služby na trhu je založena na zcela opačném principu. Na začátku všeho stojí tuzemský nebo zahraniční trh, který doslova a do písmene s detektivním postupem propátrávají marketeři, kteří slídí, pídí se, snaží se odhalit a jistě by se našla spousta i dalších sloves, která by identifikovala přesnost a efektivnost hledání neuspokojených potřeb lidí v každodenním životě. Vzpomínám si na prof. S. Menšíka z Adelaidské univerzity v Austrálii, který jako Čech definoval velice srozumitelně potřebu jako pocit nedostatku spojený s touhou po ukojení. Jak pravdivá je tato teze a slova v ní obsažená si uvědomí čtenář v momentě, kdy něco potřebuje a chce, a nemá produkt nebo službu na uspokojení své potřeby v manipulačním dosahu. Specifikace potřeby jako filozofická kategorie trhu a marketingové teorie je cílem snažení marketerů celého světa. A hodnota marketera je tím vyšší, čím přesněji dokáže kvantifikovat a popsat podrobně onu potřebu řečí čísel a slov. Kvantifikovaná potřeba je ve skutečnosti již poptávkou, kterou prostřednictvím marketera vysílá trh do výrobně distribučního otevřeného tržního prostředí. Někdy je tato poptávka definována samotným trhem ve formě výběrových řízení a tendrů, jindy si ji prostě marketer v informačním toku musí nalézt sám.

To však je jen začátek marketingové studie. Nezbytným dalším krokem je totiž skutečným marketerem profesionálem převedení oné poptávky do vlastností, jež by produkt měl mít, aby uspokojil onu definovanou poptávku. Každý obchodník dnes však ví, že vlastnosti produktu technické, užitné nebo i doplňkové produkt prostě neprodávají. Produkt prodávají pouze výhody, tj. specifikované a pravdivé teze, které dokumentují, jaké postavení má produkt nebo služba v příslušném výrobně tržním konkurenčním prostředí. Výhody a zejména pak konkurenční výhody jsou ve skutečnosti motivem při rozhodování konkrétního trhu a konkrétní osoby nebo subjektu o koupi.

Marketing konkurenceschopnosti

V tvrdém konkurenčním prostředí, ve kterém se díky až přemíře otevřeného silně liberalizovaného trhu naše republika nachází, je vše skutečně o výhodách a konkurenčních výhodách. V expanzi na trh a především do nových tržních segmentů jsou úspěšní ti výrobci, dodavatelé a distributoři, kteří nabízejí co největší spektrum konkurenčních výhod jako motivů pro koupi. A marketing konkurenceschopnosti jako velmi agresivní produkt marketingové strategie je teorií, která ukazuje, jak na to, aby konkrétní produkt a služba byly konkurenceschopné.

Ten, kdo ve srovnání s konkurencí dokáže nabídnout trhu více pozitivních výhod oproti standardům v dané komoditní produkci nebo službě, či nalezne efektivní substituent uspokojující potřebu a poptávku, ten je na trhu úspěšný a má zisk.

Jak jednoduše se konstatují tyto pravdivé teze a jak obtížně se uvádějí v život, o tom by mohly hovořit životopisy řady produktů, vědců, managerů, controllerů a marketerů.

Vždyž marketerem stanovené výhody je nezbytné transferovat konstruktéry do konstrukčního řešení produktu, technology do efektivního technologického postupu, designéři oblečou produktu slušivý kabátek z tvarů a barev při dodržení ergonometrie, ekonomové vytvoří cenové kalkulace, technici připraví výrobní prostředky, personalisté poskytnou pracovní sílu a pak se spustí výroba… Na tu navazují odborníci na informační kampaně, distributoři, kteří produkt s logistikou dopraví k uživateli a servismani, kteří dokážou v záruční a pozáruční etapě produkt opět oživit… Kolik lidí a profesí stojí za konkurenčními výhodami pozná jen ten, kdo dokázal definovat sukcesi operací do hodnotových schémat a v každém kroku hledal prostřednictvím faktorových analýz, benchmarkingu, či jiných metod, odchylky od standardů, jinými slovy se pídil po průběžných konkurenčních výhodách. Ty se v konečné sumarizaci prokopírovávají do užitných vlastností a konkurenčních výhod jako motivů pro koupi.