I. ÚVOD

Podpora prodeje je jedním z nástrojů nepřímé komunikace v marketingu. Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje představuje konkrétní motiv koupě.

 

PODPORA PRODEJE

Podpora je využívána výrobci, distributory, maloobchodníky, velkoobchody a organizacemi, které nejsou orientovány na tvorbu zisku.

 

Smysl podpory prodeje

Cíle podpory se musí shodovat se záměry celkové propagační činnosti firmy. Účelem bývá zejména: podpořit nákup objemnějšího balení, získat nové uživatele, získat na svou stranu zákazníky, kteří často střídají značku, vypěstovat věrnost k dané značce, odměnit stálé zákazníky, zvýšit četnost, s jakou jsou výrobek nebo služba nakupovány.

 

Výhody a nevýhody

K přednostem patří skutečnost, že vyvolává na straně zákazníků podstatně rychlejší a intenzivnější odezvu než ostatní nástroje propagace. Účinnost nástrojů podpory prodeje má ovšem krátkodobé trvání, zejména jsou-li nabídky jednotlivých producentů málo odlišné a nachází-li se produkt ve stádiu zralosti. Podpora vede zřídka k prosazení spotřebitelské věrnosti firmě, stálí konzumenti určitého zboží neinklinují ke změně svých nákupních zvyklostí a základě podpory prodeje konkurentů.

U podpory prodeje známé značky musíme dbát na to, abychom nástroje nepoužívali příliš dlouho. Spotřebitelé si pak začnou myslet, že kupují levné zboží a dojde k poklesu poptávky. Podpora je velmi výhodným nástrojem pro firmy s malým podílem na trhu, které nemají tak velké prostředky na výdaje na reklamu.

 

Podpora prodeje zahrnuje:

Spotřebitelskou propagaci       – vzorky, kupóny, bonusy, zvýhodněná balení,

Obchodní propagaci                – nákupní srážky, zboží zdarma, podíl na reklamě.

Propagaci pro obchodní sílu     – prémie, soutěže

 

PROCES TVORBY PODP. PRODEJE

Při používání podpory musí firma stanovit cíle, zvolit vhodné nástroje, vyvinout programy, zavést program,kontrolovat ho a vyhodnotit výsledky.

 

Stanovení cílů

Cíle jsou odvozeny od širších propagačních cílů.

Specifické cíle jsou závislé na druhu trhu.

Z hlediska spotřebitele cíle zahrnují povzbuzení spotřebitele

k většímu nákupu, přilákání

uživatele konkurenčních značek. Z hlediska maloobchodníků znamená přesvědčení, aby maloobchodníci nabízeli nové značky firmy, měli dostatečné zásoby, povzbuzování mimosezónních nákupů.

 

 Výběr nástrojů podpory prodeje

Plánovač musí vzít v úvahu druh trhu, konkurenční podmínky, nákladovou efektivnost daného nástroje.

 

NÁSTROJE SPOTŘEBITELSKÉ PROPAGACE

Vzorky – malá množství inzerovaného produktu, která jsou bezplatně rozdávána spotřebiteli za účelem vyzkoušení produktu. Je to nejúčinnější, ale nejnákladnější způsob zavedení nového produktu na trh.

Kupóny – tištěná potvrzení, která opravňují při nákupu konkrétního produktu k význačné slevě. Vydává je výrobce a spotřebitelé je uplatňují v prodejně. Kupóny jsou velmi účinným nástrojem stimulace poptávky, pokud poskytují10-20% slevu.

Rabat – opravňuje držitele ke slevě z prodejní ceny produktu, avšak sleva není poskytnutá okamžitě při nákupu, ale dodatečně. Zákazník musí poslat výrobci tištěné potvrzení a pak obdrží ve formě šeku předem určenou část kupní ceny. Účinnost rabatů bývá ve srovnání s kupóny nižší.

Bonusy /zvýhodněné balení/ – nejjednodušší je snížení ceny nezměněného balení. Často se setkáváme s relativním cenovým zvýhodněním tj. zvýhodnění ceny většího balení. Sleva zběžné ceny může spočívat i v přibalení příbuzného produktu. Cenově výhodná balení jsou velmi účinným nástrojem krátkodobé podpory prodeje.

Odměny – mají podobu drobných podnětů stimulujících ke koupi propagovaného produktu. Mohou být součástí výrobku nebo je lze za nízkou cenu dokoupit k určitému zboží. Odměny mohou být také poskytovány formou výraznějších slev pro časté zákazníky.

Soutěže o ceny – Někteří výrobci organizují mezi spotřebiteli svého zboží soutěže, které při splnění předem stanovených podmínek dávají zákazníkovi možnost vyhrát peněžní hotovost, zájezd, či určité zboží.

Vyzkoušení produktu – Někteří výrobci dávají spotřebiteli možnost vyzkoušet určitý druh zboží a tím podpořit ochotu ke koupi výrobku. Mnohé maloobchodní organizace umožňují zákazníkovi do určité doby vrátit výrobek a obdržet zpět celý zaplacený obnos.

Záruka – Záruční podmínky jsou velmi důležitým kritériem při výběru daného produktu, je-li kvalita u výrobku jednou z předních podmínek koupě. Delší záruční doba je pro spotřebitele signálem vyšší kvality.

 

NÁSTROJE OBCHODNÍ PROPAGACE

Rabat – obchodní rozpětí, které představuje srážku z kupní ceny poskytovanou odběrateli odpočtem ve faktuře nebo zvláštním dobropisem.

Sleva z katalogové ceny – odečtení určité částky z ceny každé jednotky zboží zakoupené v průběhu vymezeného časového období.

Příspěvek na propagaci – Výrobci často poskytují obchodním partnerům příspěvek na reklamu nebo vystavení jeho zboží za předem stanovených podmínek.

Zboží zdarma – Výrobce někdy odměňuje odběratele, který nakoupil větší množství zboží nabídkou určitého množství stejného nebo jiného výrobku zdarma.

Dárkové a propagační předměty – znamená odměňování odběratele dárkovými předměty, ve kterých je název firmy,logo.

 

Cílem výrobců je pomocí těchto nástrojů:

– přesvědčit obchodníka, aby značku nabízel

– přesvědčit obchodníka, aby obchodoval s větším množstvím, než je běžné

– přesvědčit obchodníka, aby více propagoval značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen.

 

Věrnostní program

 

Jedním z nástrojů podpory prodeje je věrnostní program. Díky němu provozovatel motivuje zákazníky k opakovaným nákupům, a to může vést k získání většímu množství stálých zákazníků.

 

Věrnostní program spočívá v tom, že si zákazník nakoupí zboží  či služby u určitého provozovatele, a tím získá danou odměnu nebo slevu pro další nákup. Čím více nakupuje či využívá danou službu, tím větší a lákavější odměny získává.  Čím delší dobu je stálým zákazníkem, tím vyšší slevy může využívat.

 MAKRO věrnostní program

 

Společnost MAKRO Cash & Carry ČR připravila pro své zákazníky atraktivní věrnostní program. Cílem projektu je odměnit zákazníky za jejich důvěru kuchyňským nádobím vysoké kvality za velmi výhodné ceny a tím ještě víc zvýšit jejich spokojenost s poskytovanými produkty a službami tohoto největšího velkoobchodního řetězce, jenž se dlouhodobě orientuje na profesionální gastronomii.

 

Nový věrnostní program MAKRO Cash & Carry ČR pro stálé zákazníky šetří jejich peníze díky slevám na vybrané produkty, a to až do výše 70 %. Akce začíná 2. března 2011 a potrvá 16 týdnů – do 21. Června 2012 Po tuto dobu budou zákazníci moci sbírat body, za které získají nádobí s typickým nadčasovým designem a profesionální kvalitou od německé společnosti Thomas by Rosenthal.

 

„Princip věrnostního programu sestává ze sbírání bodů, které se po nasbírání potřebného množství promítnou do slev na vybraný výrobek nebo výrobky ve výši 52 až 70 %. Za každých 500 Kč vč. DPH z hodnoty každého nákupu získá zákazník u pokladny 1 bod. Mimořádně se bude do nákupů započítávat i tankování pohonných hmot na našich čerpacích stanicích,“ říká Romana Nýdrle, Head of Corporate Communications společnosti MAKRO, a dodává: „Jsme rádi, že zákazníkům můžeme exkluzivně nabídnout kvalitní produkty Thomas by Rosenthal za mimořádně výhodných podmínek, které najdou jen u nás.“

 

Výrobky za zvýhodněné ceny si bude zákazník moci koupit po odevzdání hrací karty s příslušným počtem bodů. Ty je možné uplatňovat průběžně, tzn. už při dalším nákupu po nasbírání dostatečného počtu bodů. Hrací kartu společně s informacemi o věrnostním programu a zvýhodněných výrobcích Thomas by Rosenthal group získají zákazníci MAKRO současně s nabídkovým letákem č. 6 nebo přímo ve velkoobchodních prodejnách společnosti. Podrobné podmínky a úplné znění pravidel věrnostní akce budou k dispozici na recepcích všech velkoobchodních středisek nebo nawww.makro.cz.

Cílem tohoto atraktivního programu je odměnit zákazníky MAKRO za jejich věrnost a zároveň komunikovat naši orientaci na profesionální gastronomii a kvalitu, z čehož mohou benefitovat i zákazníci, kteří v MAKRO nakupují vedle podnikání i pro vlastní spotřebu. „Naše společnost se už dlouhou dobu snaží poskytnout svým stálým, ale i novým zákazníkům nejkvalitnější produkty a služby, a tím ještě víc zvýšit jejich spokojenost, proto věřím, že akce bude mít pozitivní odezvu,“ objasňuje cíle projektu Marc Groenewoud, marketingový ředitel a člen představenstva MAKRO. „Protože jsou naši zákazníci především z oblasti gastronomie, HoReCa a maloobchodu, jistě ocení i z profesionálního hlediska nadčasové, technologicky vyspělé kuchyňské produkty za skutečně vynikající ceny.“

 

Věrnostní program bude podpořený rozsáhlými marketingovými aktivitami – půjde o reklamní nosiče přímo na storech (postery, stojany, okenní nálepky, nálepky u pokladen, reklamní poutače, stropní zavěšené bannery atd.), ale také informace na webových stránkách společnosti, v nabídkových letácích, newslettrech a info mailech. Samozřejmostí bude informování fanoušků na facebookovém účtu MAKRO, kde budou moci soutěžit, a to i bez toho, aby přímo nakupovali

 

Zdroje a použitá literatura

Miroslav Karlíček, Petr Král: Marketingová komunikace, Grada Publishing, a.s., 2011

www.makro.cz

www.google.com

www.seznam.cz